אסף בר יוסף, בפיצריית "פיצה פיפל", שהוא אחד מבעליה. פיצה עם שורת רווח כלכלית ושורת רווח חברתית. צילום: יהל גלילי

העם דורש בצק חברתי

אחרי השתתפות בשורה של מיזמים חברתיים, יוגב קניג, אסף בר יוסף וחמישה חברים נוספים החליטו לפתוח "פיצרייה חברתית" בשכונת שפירא התל אביבית. הם מארחים בה הרצאות ורבי שיח, ואפילו הציבו בה "מקרר קהילתי" שפתוח לכל אנשי השכונה

"פיצה פיפל" בשכונת שפירא בתל אביב היא לא עסק סטנדרטי. רחוק מזה. יש למקום היבטים ייחודיים רבים, ובהמשך נמנה לא מעט מהם. אבל דווקא את אחד היפים שבהם, הבינו בעלי הפיצרייה שיצטרכו לזנוח. מדובר במדיניות ההעסקה ששמה דגש על גיוס של צעירים בסיכון. "אמרנו שקודם כל נתחיל להעסיק נוער או צעירים ממעמד סוציואקונומי נמוך, או עם דרך חיים קצת אחרת", מסביר אסף בר יוסף, אחד הבעלים. "תכננו שילמדו את התפקידים בפיצריה, ולאט לאט יקבלו עוד אחריות. אולי בעתיד אפילו לדבר איתם גם על ניהול. זה היה הרעיון".

אז מה השתבש?

"טוב, הבנו שזה פחות מדויק אחרי שאחד העובדים גנב מאיתנו הרבה כסף. זה היה שובר לב. מישהו שהיה בא לפה יום-יום, לאכול פה צהריים, להשקות את העציצים גם כשהוא לא בא למשמרת. וברגע אחד שהיה חסר לו… אחר כך הוא סיפר לנו שחברים שלו יצאו למסעדות, קנו בגדים, ולו לא היה כסף, אז הוא גנב 20 אלף שקל".

הפיצרייה הדרום-תל אביבית נמצאת בבעלותם של שבעה שותפים ועומדים מאחוריה חמישה משקיעים שקטים נוספים. לא פחות. את מבנה הבעלות מתארים השותפים כ"אנרכיה דמוקרטית". כפי שיובן בהמשך, השימוש בטרמינולוגיה הזאת איננו מקרי: העולמות הפוליטיים והחברתיים יקרים מאוד ללבם. לכָּנס את כולם במקום אחד התברר כאתגר גדול מדי, ולכן הסתפקתי בפגישה עם אסף בר יוסף ועם יוגב קניג, שניהם בני 26. דיברנו על העסק, על השכונה, ועליהם.

זה קצת עוול לקרוא ל"פיצה פיפל" עסק. מטרת המקום היא למכור פיצה כמובן. אבל הוא משמש גם כפלטפורמה ליצירת שיח עם תושבי דרום תל אביב, וליצור שיחה בינם לבין עצמם, כאשר המרחב הפיזי של הפיצרייה נועד גם לאפשר יצירה ושיתוף של תכנים – הרצאות, תערוכות, הופעות חיות, רבי-שיח ועוד. עבור הבעלים, פיצה פיפל משמשת במקביל גם כמעין בית ספר ליזמים מתחילים, וכמקפצה להמשך העשייה החברתית. ולבסוף, השותפים גם מעודדים כל עובד שנקלט להביא איתו את עולם התוכן שלו, ולשאוף לבטא ולהגשים את עצמו במסגרת המקום.

לשנות את העולם מהבטן

אז אילו יוזמות פועלות במקום? "השקנו פה הרצאות, הופעות, אסף עשה פה בתי מדרש שדנו בשאלות כמו – 'באיזו מציאות אנחנו רוצים לחיות?', 'מה התרבות שמובילה אותנו?'", מספר קניג. "עשינו פה גם פורום תושבים לקראת הבחירות המקומיות, הזמנו את כל הקשת הפוליטית בשכונה – ממרצ עד החזית לשחרור דרום תל אביב. אלה דברים שנותנים לנו את הדלק להמשיך".

מעבר ליוזמות שמארגנים בעלי המקום, הם גם מציעים אותו כפלטפורמה ליוזמות חיצוניות. אחת מהן היא פרויקט המקרר הקהילתי. "חברים שלמדו בבינתחומי שמעו על פרויקט דומה שקורה באירופה, ורצו להביא את זה לארץ", מספר בר יוסף. "אז את הפיילוט, המקרר הראשון, בעצם העמידו כאן בשיתוף איתנו.

"הרעיון הוא שהמקרר פתוח כל הזמן, כל אחד יכול לבוא ולקחת ממנו או לשים בו אוכל. זה בשיתוף פעולה גם עם עסקים בשכונה, כשכל חומר גלם שעדיין אכיל אבל אי אפשר למכור אותו – מגיע למקרר במקום ללכת לפח.

"הפרויקט נועד להעלות מודעות לבזבוז מזון, ובפועל הוא נותן מענה תזונתי וכלכלי. זה גם לאנשים כמוני כמוך, וגם לאנשים יותר קשיי יום – חסרי דיור ושיכורים יודעים שיש פה את המקרר הזה. בפעמים הראשונות שמגיעים אלינו חסרי דיור ומבקשים כסף, אנחנו קודם כל יושבים איתם ומסבירים להם על המקרר. מיכאל, חסר דיור שנמצא פה ברחוב כבר חצי שנה, אמר לי, 'שמע, הצלתם אותי'".

איך פותחים עסק חברתי

חבורת השותפים הענקית חבְרה למיזם הנוכחי בעקבות היכרות ארוכת שנים, ואחרי שורה של מיזמים חברתיים משותפים. מבחינת רובם, זה התחיל כבר כשהיו חניכים במכינת רבין שבאורנים, לפני הגיוס לצבא. תוך כדי השירות הם שמרו על קשר קרוב, ולאחר השחרור מצה"ל, כמה מהם מצאו עצמם גרים יחד בדרום תל אביב ומחפשים כיוון ליוזמה חברתית. "הבנו שאנחנו רוצים לעבוד בדברים שיתנו לנו גם ערך לחיים", מספר קניג.

הפרויקט המשותף הראשון של יוגב, אסף ושלושה חברים נוספים נקרא 'עכשיו תורך'. הם הדפיסו במסגרתו כרטיסים מעוצבים המבקשים מהמחזיק בהם להעביר אותם הלאה לאדם זר, תוך כדי עשיית מעשה טוב עבורו. אם תרצו, מעין Nudge לעשיית מעשים טובים. בהמשך, הם חברו ליזמים חברתיים נוספים, הפרויקט עבר מתיחת פנים והפך ל-BKind: מיזם חינוכי שמטרתו לשפר את התרבות החברתית בארגונים. במסגרת הפרויקט החדש, בעלי הפיצריה-לעתיד העבירו הרצאות ברחבי הארץ.

לקוחות "פיצה פיפל" מאזינים להרצאה. צילום: יהל גלילי

אבל תוך כדי הפעילות ב-BKind הבינו חברי הקבוצה שזה לא המקום בשבילם. "הבנו כל החבר'ה של 'עכשיו תורך' ש-BKind זה פרויקט שיותר מחזק חזקים. שמנו לב שבמקומות עם מעמד סוציואקונומי גבוה קל לנו יותר לדבר – אבל איכשהו אנחנו לא מצליחים להגיע למקומות שהמעמד הסוציואקונומי בהם נמוך. זה התחיל לערער אותנו. אז אחרי שנה אמרנו 'אוקיי, פחות מתאים', ונפרדנו יפה מ-BKind".

לאחר הפרידה מ-BKind מצאו את עצמם היזמים גרים בשפירא, בשכנות לחנן אננדו מארס – היזם שמאחורי קפה שפירא. השכנות הובילה לחברות, והחברות הובילה לשיחות חזון משותפות, מהן נולד בסופו של דבר הרעיון לפתוח יחד עסק חדש בשכונה. "הבנו כמה דברים מאוד פשוטים – שאנחנו רוצים ללמוד יזמות עסקית, ושאנחנו רוצים להפוך את המקום לעסק עם שורת רווח כלכלי ושורת רווח חברתי. המהות היתה מאוד ברורה, והיא היתה להקים עסק עם ערך ולהבין שאנחנו הולכים לשנות את העולם עם פיצריה קטנה בדרום תל אביב", מסביר קניג. קל.

שאלת הג'נטריפיקציה הגדולה

היום הם בשפירא – שכונה שייחודה במגוון התרבותי הרחב שבה – ולא בכדי. על פי קניג, "זאת אחת השכונות המעניינות ביותר שיש היום בתל אביב. אנחנו לא איזה אי בודד, אנחנו חלק ממארג שכונתי-קהילתי, וחשוב לנו שהתוכן שאנחנו מייצרים ייצא החוצה, ושתוכן מבחוץ ייכנס פנימה. בסופו של דבר לבעל מסעדה יש המון כוח בשכונה שהוא פועל בה – אנחנו פוגשים תושבים מהשכונה 200 פעם ביום, כל לקוח שמגיע ושואל מה חברתי בנו, או רואה את התוכן בלוח החודשי ושואל 'מה הקטע?'".

בכמה וכמה סוגיות אקטואליות בוערות, שפירא משמשת כמקרה מבחן מעניין, שלא לומר מעבדת ניסויים חברתית. בין השאר, מעמדה של התחנה המרכזית (שקולות מתגברים קוראים להעביר אותה מחוץ לדרום תל אביב), ובסוגיית מבקשי המקלט (שתי התנועות המשמעותיות ביותר, בעד ונגד קליטתם כפליטים, יצאו משפירא, המאכלסת בעצמה קהילה אפריקאית לא קטנה).

אנשי הפיצה פיפל משתדלים להביע עמדה ברורה בכל אחת מהסוגיות על הפרק. וכמו כדי לסבך את העניינים, חברת הנדל"ן Venn, שמוזכרת לעתים כמי שהאיצה את תהליך הג'נטריפיקציה בשכונה, היא אחד המשקיעים בפיצה פיפל. הקשר העסקי הוא חלק ממדיניות רחבה של Venn להשקיע בעסקים חברתיים בשפירא. הנכס שאותו מאכלסת היום הפיצרייה שייך לחברת הנדל"ן, וכשהשותפים שכרו אותו מהם, Venn הציעה להם להשקיע במקום. קניג מפרש את המציאות בשכונה כמורכבת יותר מכפי שכותרת כמו "ג'נטריפיקציה" יכולה לתפוס: "יש לזה המון רבדים", הוא אומר. "אני נולדתי בכפר שלם, זה היה כפר ערבי ועד עכשיו מפונים משם ערבים. האם עשינו שם ג'נטריפיקציה? סביר להניח שכששמו שם את סבא שלי בשנות ה-50, לגמרי היתה שם ג'נטריפיקציה. אז כן, גם פה. יוצא לנו להיתקל באמירות נגד מה שקורה לשכונה. אומרים לנו שאנחנו ג'נטריפיקטורים, ואנחנו עונים: 'בסדר, מה זה אומר?'. בדרך כלל מי שאומר לנו את זה הם אשכנזים לבנים עם עיניים כחולות.

"פיצה פיפל", מבט מבפנים. צילום: יהל גלילי

"בעיניי זה שיח לא רלוונטי. בהתחלה הייתי מתעסק בו המון, הייתי חושב עליו המון, ואז הבנתי שזה פשוט בין סופר צבוע לסופר לא רלוונטי. אז שכר הדירה פה עולה – הוא עולה בכל מקום. שכונה קטנה, אנשים רוצים לגור פה. שפירא היא רבע שעה הליכה מרוטשילד, הגיוני שמתישהו המחירים יהיו פה בהתאם. ומי שרוצה לשכור בזול – יידחק עוד דרומה, או עוד מזרחה. זה חלק מהתפתחות עירונית, ככל שתל אביב תתפתח זה יקרין הלאה, לגבעתיים, לרמת גן, לבת ים, לחולון".

אתם מרגישים שהערך החברתי של העסק בא על חשבון הרווח הכלכלי שלו?

קניג: "זו שאלה חשובה. בסוף זה איזון בין שניהם – היו חודשים שהיה לנו הרבה יותר שפע להשקיע בערך החברתי, והיו חודשים שהשפע הכלכלי פחות אפשר לנו להתעסק בפן החברתי אז התעסקנו יותר בלייצב את העסק, כי המקום החברתי של העסק לא יוכל לעבוד אם המקום הכלכלי לא מצליח. עסקים במסעדנות הם מחודש לחודש. היופי הוא שהאנרגיה שהשקענו בהתחלה בפן החברתי, משהו מזה נשאר. כבר יודעים מה זה פיצה פיפל".

וזוהי רק ההתחלה

עוד לפני האתגר של איזון הרווח הכלכלי והרווח החברתי, קניג מעיד שייצוב תזרים המזומנים של עסק קטן בישראל אינו ברור מאליו. "זה שיט להיות עסק קטן בישראל, וזה שיט להתעסק במסעדנות. השכר שמרוויחים פה לא משקף בשום צורה את שעות העבודה שלנו, והאתגרים הם משוגעים".

בר יוסף: "אני פה פול-טיים, נמצא בפיצריה רוב היום…".

"כל היום!", מתקן קניג.

"היו לנו מחשבות רציניות לגבי המקום," ממשיך בר יוסף, "הרגשנו שאנחנו באיזו מנהרה שלא רואים בה את האור".

בשלב הזה קניג מפציר בבר יוסף לספר את כל הסיפור, והוא מסכים. "לפני שלושה חודשים כבר הגענו למצב של מתחים בתוך השותפות, והיו המון מחשבות לסגור את העסק. להגיד 'יאללה, את שלנו עשינו, היה נסיון מהמם, בואו נמשיך לשלב הבא'. כבר היינו יום מחתימה למכור את המקום. אבל אז נתקלתי ברחוב בחבר בשם חזי, יליד השכונה שהיה מגיע לפעמים לפיצה. אמרתי לו שאנחנו סוגרים את העסק. הוא הסתכל עליי ואמר, 'אתם חתיכת טמבלים, אתם לא מבינים. את כל העבודה הקשה כבר עשיתם, עכשיו זה רק עניין של כמה נגיעות והמקום יצליח להתקיים מעצמו'.

"מסתבר שחזי הוא יועץ מסעדנות כבר 20 שנה, והוא שולט בכל הצד העסקי שאנחנו רחוקים ממנו. הוא אמר, 'שמעו, אני כל כך אוהב את המקום, וזאת השכונה שגדלתי בה, אז אני רוצה לעזור לכם'.

אז עכשיו אני מנהל את המקום עם הליווי של חזי, ובעצם יצאנו לדרך חדשה. אנחנו בשלבי הרצה של תפריט חדש, מנסים לעלות רמה ולצאת מתקרת הזכוכית של הפיצות, לתת למטבח להשתגע. בתוך זה יש גם את הניראות של המקום, אנחנו מנסים להפוך אותו להרבה יותר נוח וביתי, לקצת פאבי".

בימים אלה אנשי הפיצה פיפל מקווים שבעזרתו של חזי תמצא הפיצריה איזון חדש, כזה שיאפשר להם להתמקד מחדש במה שחשוב להם באמת – שורת הרווח החברתי שבשבילה פתחו עסק מלכתחילה.

הצטרפו לעמוד הפייסבוק של מגזין כותרת *

אוכל כללי מגזין צדק חברתי         
{ לכתבה "העם דורש בצק…" התפרסמה תגובה אחת }

1 {עירית}

מעניין. תמיד מישהו יהיה בעל המזל והיצירתיות להיות ראשון ולהנות מהתקופה היותר זולה. מה יעזור לבקר אותו? מקווה שיצליחו ושהמקום ישפיע לטובה בכללי.

{ הוספת תגובה }

* כתובת המייל לא תופיע בתגובות