הכניסה למסעדת Jim 22, גם היא חלק מהטרנד החדש: הלקוחות קובעים כמה הם משלמים. תצלום: טל שדה

שונה לכל נפש

עשור אחרי שרדיוהד החליטה למכור את אלבומה בשיטת "שלם כמה שתרצה", טרנד ה-PWYW מתחיל לחלחל גם לישראל. בתל אביב צצו מסעדות המציעות לכם לשלם על מנות כמה שאתם רואים לנכון, בצד סיורי אמנות העובדים לפי אותו עיקרון. האם זה מעשה חברתי או טריק שיווקי? והאם כולם אכן משלמים? נאמר רק שהתשובות מפתיעות

גיל ברנוב, רק בן 24, הוא המייסד והבעלים של ""JIM22, מסעדה תל אביבית שבה, תתפלאו לשמוע, הלקוח מחליט כמה לשלם, אם בכלל. האם ברנוב החליט להתאבד מבחינה עסקית? "הקונספט הזה לא מתאים לכל עסק ולכל בן אדם", הוא אומר, "והסיבה שבחרתי בו היא לא בשביל ללמד אנשים דרך חדשה לעשות עסקים. אני יודע מה נכון לי אישית, כאן ועכשיו: הערך החברתי. וגם אם אפתח עוד מקומות, יהיה בהם ערך מוסף חברתי ייחודי".

הסיפור שלו התחיל בחיים נטולי המסגרת שאחרי הצבא. "חשבתי שאלך ללמוד קולנוע, הייתי בדרך לעשות פסיכומטרי ולהשלים בגרויות. ואז פתאום הבנתי שאני קם בבוקר ולא עושה מה שאני רוצה לעשות", מספר ברנוב, "ככה התחלתי למכור בגדים, לייצר אמנות מזכוכית ולבשל לחברים שלי, וזה הרגיש לי מאוד נכון לבשל לחברים. הייתי עושה ג'אמים והופעות ומביא חברים שינגנו". כל זה התרחש במרפסת הצנועה שלו, עד שהעירייה שמה קץ לפעילות והוא מצא עצמו פותח מקום מסודר שנוהג על פי חוק.

כשמבחינים בחזות של גיל ברנוב – כובע שחור שמכסה שיער ארוך, שרוולי קעקועים וגופיה עם פתחים בצדי הידיים – פרטי הסיפור נראים לפתע ברורים בהרבה. ניכר שיש לו נפש של אמן, ושהעיסוק באוכל הוא רק קפל אחד במניפת האמנות שלו. במהלך השיחה מתברר שהוא גם מצייר, מנגן ומעצב בגדים.

גיל ברנוב. תצלום: טל שדה

לדבריו, ההחלטה להעניק ללקוח את הכוח לקבוע כמה הוא מעוניין לשלם בעד התמורה שקיבל, מעניקה למסעדה ערך מוסף בדמות אג'נדה חברתית-צרכנית מובהקת. "רוב המסעדות בעיניי הן כמו פס ייצור – הן מייצרות מוצרים ומכוונות לרווח נטו", הוא אומר, "אצלי המצב שונה. התחלתי מאפס, בעזרת הידיים שלי, ואני רואה במעשיי שינוי חברתי שמאפשר מחירים שפויים".

כשחושבים על זה לעומק, השיטה של ברנוב אינה בהכרח רק חברתית אלא גם שיווקית, כשהיא עובדת על עיקרון די מוכר של פסיכולוגיה הפוכה: דווקא כשאיננו כופים על אדם מחיר, הוא נוטה לנדב מכיסו. "זכור לי אפילו מקרה של לקוח ששילם למעלה מ-300 שקלים על מנה", משחזר ברנוב בגאווה, "וכן, את צודקת – מעבר לשינוי מחשבתי-חברתי שקיוויתי שאייצר, הנחתי שגם אצליח כלכלית".

ברנוב מסביר כי לאורך זמן, מחירי המנות פחות או יותר מתכנסים לממוצע הנהוג בשוק, כאשר מקרים שבהם הוא מקבל תשלום זעום או נדיב במיוחד הם חריגים. "כרגע אפשר להגיד שאני מתפרנס יפה", אומר ברנוב בצניעות ומעריך בזהירות שבקיץ ההכנסות יעלו אפילו יותר.

הכל בזכות רדיוהד

כמו תופעות רבות בישראל, גם הטרנד ה- PWYW (ראשי תיבות של Pay what you want, "שלם כמה שתרצה"), מיובא מעבר לים. שַם, פריצת הדרך שלו נרשמה כנראה לפני קצת יותר מעשור, כאשר להקת רדיוהד החליטה ב-2007 למכור את אלבומה השביעי In rainbows בשיטת הזאת – אסטרטגיית תמחור שבה לצרכנים שליטה על המחיר שהם משלמים. "הלהקה הראתה שהרעיון לקבוע מחיר אחיד לאלבום הוא דבר מיושן", הסבירה אז שרלוט גאן, עורכת NME, מגזין בריטי למוסיקה, בבלוג המגזין, "לא רק בגלל שאנשים רצו לשלם פחות, אלא גם מכיוון שהרבה מעריצים רצו לשלם יותר".

התופעה המשונה הביאה בתי עסק בתחום המסעדנות, התרבות ואפילו הרפואה, לנסות את השיטה. במקביל, גם נעשו שורה של מחקרי שדה שביקשו להבין את ההיבטים ההתנהגותיים שעומדים מאחוריה. התוצאות היו מגוונות – חלק מהעסקים שימרו כמו גיל ברנוב את רמת המחירים הקיימת, אחרים זכו בעלייה משמעותית בהכנסות והיו גם כאלה שנחלו הפסדים, בעיקר אגב משום שאנשים נרתעו מהשיטה ונמנעו כלל מרכישה.

"מבין האנשים שלא מתחברים לזה ולא מבינים את זה, הרוב הם מבוגרים", מספר ברנוב. "לפעמים הם קצת נלחצים וצריך 'לעזור' להם לשלם. אז אנחנו אומרים להם שמחיר מנה נע בין 30 ל-70 שקלים. אבל המטרה היא לא לנקוב במספרים ושהלקוח ישלם כמה שהוא באמת רוצה".

ובאמת אין אנשים שלא משלמים?

"היה לי מקרה אחד בתוך שנתיים וזה אפילו לא קרה במסעדה", מספר ברנוב, "זה היה במסיבה בבית – אנשים היו שיכורים ולא שילמו. כל הישראלים אוהבים להגיד 'ואם לא ישלמו לך?' – אבל הם בעצמם כן משלמים. המציאות מוכיחה שכשנחמדים לאנשים, הם נחמדים בחזרה".

מעמד העובדים של ה"ג'וז ולוז"

"אין שום סיבה שתמחור מבוסס אמון לא יהפוך לנורמה בעשור הבא". אמר בראיון עיתונאי מייק פיית', מנכ"ל חברת Headsets המספקת ציוד אלחוטי למשרדים. פיית' נוכח כי לאחר שהנהיג שיטה זו בחברה שלו, מעט מאוד אנשים שילמו פחות מהמחיר המלא של המוצר, והוא צופה עתיד שבו השיטה תתבסס ותיהפך לנורמה.

אבל מה לגבי עסקים ותיקים שהלקוחות שלהם רגילים בשיטת התשלום המסורתית? "ג'וז ולוז", בר-מסעדה אסיאתי ששוכן בדרום תל-אביב, נחשב למוסד קולינרי מוכר וידוע, גם אם עבר לאורך השנים כמה תהפוכות, כולל מעברי דירה, סגירה ופתיחה מחדש. כיום, החזון של שי קניגסברג, מבעלי המקום, הוא לייצר אלטרנטיבה לסצנת הבילוי התל אביבית ה"מעושה" לדבריו.

"הכול התחיל מהמחשבה לעשות משהו יותר חי, ליצור אווירה של אירוח. אין תפריט, אין מחירים", אומר קניגסברג, "אז אנחנו מניחים צלחות, כוסות שתייה קרה ויין ריקות, והמלצרים מנהלים עם הלקוח שיח פתוח, כדי ליצור ספונטניות ועניין". כך, המטבח מרכיב את המנות בהתאם להעדפותיו הקולינריות של הלקוח.

בגלגולו הנוכחי של המקום, מאמינים בעליו בצרכנות חברתית ואחת לתקופה מקיימים פיילוט ייחודי, שבו הלקוח משלם כאוות נפשו. מבחינת הפרוצדורה, "ג'וז ולוז" מודיעים לפני קיומו של כל ערב כזה ומתבצעת הרשמה מוסדרת מראש. "מצד שני, כמובן שהדלת פתוחה למי שעבר ברחוב ורוצה להצטרף באותו הרגע", מסייג קניגסברג, מבעלי המסעדה.

ומה קורה כשצריכים לשלם?

"אנחנו נמנעים מלהתוות מחיר לסועדים המבולבלים, וכשהם מתלבטים בחשש כמה לשלם, אנחנו נותנים להם הרגשה שהסכום שהם נוקבים בו כשהם מתייעצים איתנו כמה להשאיר, תקין. הלקוחות צריכים להרגיש בנוח ולשלם בהתאם לאני-מאמין שלהם ללא כל הטיה מצדנו".

לקונספט הייחודי יש השלכות מפתיעות. "רעיונות שמצאו חן בעיני המטבח משוכפלים ומוצעים גם לשולחנות אחרים", מוסיף קניגסברג, "אנחנו אומרים להם שזו מנה שהרכיב לקוח מהשולחן ממול ושהם מוזמנים לנסות גם – מה שיוצר אינטראקטיביות ותקשורת בין הסועדים".

במקביל, קניגסברגאף החליט שב"ג'וז ולוז" תורד מהפרק סוגיית הטיפים; לא רק בערבי "שלם כמה שתרצה", אלא בכלל. "בימים שבהם כן יש תפריט, מחירי המנות מגלמים בתוכם את שכר המלצרים, שמקבלים לפחות 40 שקלים לשעה", הוא מסביר, "מעבר לכך, יצרנו שיטה שבה כל צוות המסעדה מקבל שכר זהה – השוטפים, המלצרים וצוות המטבח, וכך כולם עובדים בהרמוניה ולא עסוקים בפערי שכר".

בינתיים, כמתכונת מיוחדת שמתקיימת אחת למספר שבועות, קניגסברג בהחלט מרוצה מערבי הפיילוט. "זה ערב שהכול מתנהל בו אחרת", הוא מסביר, "לרוב, הלקוחות מגיעים בשעה 19:00 או 20:00, ונשארים לשבת עד חצות ואפילו אחרי, וזו החוויה שאנו מכוונים אליה". בעתיד, מי יודע, ייתכן שהקונספט יתפוס נתח משמעותי יותר בחיי המסעדה.

HASBARA כפי יכולתך

חברת סיורי האמנות Alternative Tel Aviv מקיימת אחת לחודש סיור פתוח בשכונת פלורנטין, שנחשבת למעוז האמנות האורבנית בארץ. בסוף כל סיור, המועבר באנגלית, המדריכה שולפת תיק והמשתתפים משלמים מכספם בהתאם לרצונם. ״בשלב הזה אני עוצמת עיניים", מספרת דריה, מדריכה ב"סיירת סיורי אמנות" בתל-אביב, "אני לא רוצה שאנשים ירגישו לא בנוח אלא ישלמו בהתאם לרצון האישי שלהם".

"זה טרנד שהולך ומתפשט בתחום של סיורים עירוניים", מסבירה יעל שפירא, היסטוריונית של אמנות וחוקרת תרבות שמתמחה באמנות אורבנית בארץ, ומנהלת ומקימה של "הסיירת – סיורי אמנות", "אני אישית לא מרוויחה כסף מהפעילות הזאת". את "הסיירת" היא הקימה לבדה בשנת 2013, אז היא כללה מסלול אחד בלבד. "זה היה מאוד מוצלח והתחלתי לקבל פניות נוספות להדריך. לא היה לי המון זמן פנוי וקיימתי סיורים רק כשזה התאפשר".

כשחזרה מטיול בהודו בשנת 2011 בחרה את השם "הסיירת: סיורי אמנות" (ובהמשך הוסיפה את השם ""Alternative Tel Aviv לסיורים באנגלית) והתחילה להציע את המסלול בפלורנטין כסיור פתוח, בשיטת PWYW. בעקבות ההצלחה גייסה מדריכה נוספת והרחיבה את מגוון הסיורים, גם לכאלה עבורם נגבה תשלום קבוע.

"הרצון לקיים סיור פתוח נובע מהרצון לתת מענה לתיירים שמבקרים בארץ ומחפשים פעילות מהיום למחר, ולישראלים שיותר מתאים להם הפורמט של 'שלם כרצונך'", מסבירה שפירא, "מעבר לזה, זו הזדמנות לחשוף אנשים לסצנת האמנות הרוחשת בעיר והדבר גם מהווה ממד חשוב של הסברה בעיניי, להציג ישראל אחרת מזו שלעתים מצטיירת בתקשורת העולמית".

בסיור הפתוח, רוב המשתתפים תיירים ומקצתם ישראלים, כשבמקרים רבים השיטה מוכרת לתיירים מארצות המוצא שלהם. יתר הסיורים הם בעלי תאריכים די קבועים, וההרשמה אליהם נעשית מבעוד מועד, מה שפחות משרת את התיירים ומועדף בעיקר על ידי הישראלים, לציון מאורע כלשהו, לצורך גיבוש עסקי, משפחתי וכו'.

"אמני הרחוב חלוקים בדעותיהם לגבי הסיורים שלנו", אומרת דריה אלופי בסוגיה כשמאחורי גבה ניצב קיר עם הכתובת "FUCK UR TOURS" ("זין על הסיורים שלכם"), "באחד הסיורים שהעבירה יעל באותו מיקום, אחד המשתתפים התריס כנגד מידע שהיא העבירה על האמנים ויצירותיהם, וטען שזה לא אחראי למסור מידע מוטעה למשתתפים".

בפעם הבאה שיעל שפירא פגשה שוב בקיר במסגרת סיור, היא זכתה לכיתוב המלבב עליו. "זוהי עבודה שהיא פרי עמלם של האמנים והם לא מקבלים עליה כסף, ואנחנו כחברה פרטית באים ומתפרנסים כביכול על חשבונם", מסבירה אלופי למשתתפים. את מחאת האמנים אפשר לראות גם באמצעות כיתובים נוספים כמו: "שעת סיפור", ו"איך זה לשלם 100 שקל על סיפור?", שנמצאים ממש על אותו הקיר.

אולם, עתיד התחום לא בהכרח ורוד, בעיקר משום שעתיד האמנות די לוט בערפל כרגע. "העירייה מתכננת להרוס 90% מהמבנים כאן. אולי עוד שנה כבר לא יהיה כאן כלום", אומרת אלופי, "אז אף אחד גם לא יודע עוד כמה זמן הסיורים יימשכו. בעיקרון תהליכי ההריסה כבר החלו ובניינים שפעם היו חלק מהסיור כבר לא קיימים. העירייה מנסה לשמר במידה מסוימת את האמנות בשכונה, אבל זה בעייתי לסמן שניים-שלושה בניינים לשימור ולהגיד ש'שימרנו את אמנות הרחוב בפלורנטין'".

הצטרפו לעמוד הפייסבוק של מגזין "כותרת"  *

אקטיביזם כללי         
{ לכתבה "שונה לכל נפש" התפרסמה תגובה אחת }

1 {בת}

לא יודעת מה לגבי השאר אבל הקטע של ג'וז ולוז זה סיפורים באספמיה.
יש להם תפריט קבוע עם מחירים (שלעיתים גם מתחלף), אין שום שיח פתוח (כאילו תמיד יש שיח בשירות פלורנטינאי קלאסי וגם איטיות וסחבקיות).
מה שמיוחד זה שלא משאירים טיפ. הוא "כלול" במחיר (הדי גבוה) של המנות.

{ הוספת תגובה }

* כתובת המייל לא תופיע בתגובות